El entorno digital ya representa casi el 19% de la inversión publicitaria global española
El Estudio de la Inversión Publicitaria 2017, elaborado por Arce Media y Media Hot Line, presenta una desaceleración del mercado publicitario español. Por cuarto año consecutivo, la inversión publicitaria en medios continúa creciendo, pero lo hace menos que en años anteriores, registrando 4.486,6 milones de euros y un aumento del 2%, frente a 2016.
Dicha deseceleración se debe en gran parte al decrecimiento de la inversión en los medios tradicionales. Respecto a 2016, los mayores aumentos se han registrado en redes sociales, con un aumento del 34,4%; en cine, que crece un 8%; en plataformas digitales (no en medios), un 5,8%, y en radio, con una subida del 2,9%.
| 2016 | 2017 | Var.% 17/18 | Cuota de mercado (2017) | |
|---|---|---|---|---|
| Televisión | 2.157,3 | 2.178,4 | 1,0 | 48,5 |
| Prensa | 805,4 | 794,0 | -1,4 | 17,7 |
| Radio | 401,2 | 412,7 | 2,9 | 9,2 |
| Exterior | 365,0 | 370,2 | 2,0 | 8,3 |
| Redes sociales |
178,9 | 240,5 | 34,4 | 5,4 |
| Revistas | 241,1 | 231,4 | -4,0 | 5,2 |
| Otros digitales (no medios) |
184,7 | 195,0 | 5,8 | 4,3 |
| Dominicales | 36,6 | 33,3 | -9,0 | 0,7 |
| Cine | 28,8 | 31,1 | 8,0 | 0,7 |
| Total | 4.389,9 | 4.486,6 | 2,0 | 100,0 |
Fuente: i2p. Cifras en millones de euros.
El mercado publicitario se está desacelerando
A pesar de que la inversión publicitaria en los medios continúa creciendo por cuarto año consecutivo, la cifra es cada vez menor (en 2014, creció un 7,1%; en 2015, se registró un aumento del 6,6%, y en 2016, de un 4,1%).
Dentro del mercado publicitario, el estudio diferencia entre la invensión en medios tradicionales (televisión, radio, prensa, revistas, exterior, cine y dominicales, en sus formatos tradicionales) y en el conjunto de los medios digitales (prensa digital, radio digital, televisión digital y redes sociales). Así, la cifra de los medios tradicionales ha caído ligeramente registrando una inversión de 3.645,3 millones de euros, frente a los 3.669,4 millones de euros de 2016. Sin embargo, el conjunto de los digitales crece de una manera significativa con un aumento de 730,5 a 841,3 millones de euros en 2017.
El estudio resalta la cuota que representa ya el entorno digital en el mercado publicitario español, que ya supone el 18,7% de la inversión global, frente al 3,2%, que representaba hace diez años.En este entorno, la prensa es el primer colectivo, con una inversión de 270,9 millones de euros, seguida de las redes sociales, con 240,5 millones de euros. Le siguen otros digitales (no medios), con un 195 millones, y exterior, con 50,8 millones euros.
En 2018, la inversión crecerá un 2,1%
Durante la presentación del estudio i2p, Enrique Yarza, director general de Media Hotline, advirtió que por primera vez desde 1990, la inversión publicitaria ha crecido menos que el consumo, cuando siempre había sido al contrario. Según explicó Yarza, pueden existir algunos elementos que están incidiendo en el mercado provocando un cambio estructural de la inversión publicitaria, como puede ser "que los grandes anunciantes cambiaron su comportamiento en el primer semestre de 2017; que el presupuesto de publicidad de algunos anunciantes sea menor", o que "se estén ampliando las vías de comunicación hacia otros entornos digitales, como puede ser el mundo de los 'influencers' o vídeos 360". Por todo ello, Yarza señaló que las inversiones publicitarias en 2018 en medios tradicionales continuarán desacelerándose, representando una caída del 0,5%, hasta los 3.627,9 millones de euros. Por contra, el marco digital registrará un aumento del 13,2%, hasta llegar a los 952,7 millones de euros. En el conjunto, se estima que la inversión publicitaria aumente un 2,1% en 2018, hasta alcanzar los 4.580,6 millones de euros.
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