El 83% de las empresas que invierte en comunicación utiliza medios digitales, según IAB Spain
Se estima que las empresas españolas dedicaron 1.080 millones de euros a publicidad y comunicación digital.
DIGIMEDIOS.- La digitalización de las empresas y de la comunicación entre éstas y los consumidores está permitiendo la universalización del marketing digital, según ha puesto de manifiesto la primera edición del Estudio de inversión en comunicación digital en España, realizado por la asociación de empresas de marketing interactivo IAB Spain. Según dicho estudio el 83% de las empresas españolas que invierte en comunicación y/o en publicidad lo hace en comunicación digital.
El estudio, de cuya dirección técnica se encarga Eduardo Madinaveitia y que ha sido supervisado por Daniel Solana (de la agencia DoubleYou), Kika Samblas (de Consultores de Publicidad) y Antonio Traugott (de IAB Spain), se ha realizado a partir de una muestra de 296 empresas, que responde a un universo de 1.151 empresas que invierten en comunicación y publicidad (se estima que ese colectivo representa en torno al 80% del total de empresas españolas que invierten en comunicación).
En la presentación del estudio, sus responsables destacaron el hecho de que se trataba de una primera edición de la investigación, en la que se había pretendido desarrollar una metodología con “unas bases sólidas sobre las que construir en los próximos años un informe que sea reflejo de una industria, la digital, que está abocada a convertirse en la principal vía de comunicación entre marcas y ciudadanos”.
1.080 millones de inversión
En conjunto, se estima que las empresas españolas dedicaron 1.080 millones de euros a publicidad y comunicación digital, de los que 899 millones corresponderían a la compra de espacios publicitarios en internet fijo y móvil y los 181 millones restantes, a la gestión externa de su comunicación digital. La parte de publicidad se recoge en el estudio de inversión de publicidad en medios digitales que realiza desde hace años IAB Spain, mientras que la parte dedicada a la gestión externa de la comunicación digital se desprende del nuevo estudio.
En este último se abordan las inversiones en comunicación más allá de la compra de espacios publicitarios: webs, blogs, intranets, medios sociales, desarrollos, etc… Durante la presentación, no obstante, los responsables del estudio señalaron que más de la mitad de la inversión (se calcula que un 55%) se realiza internamente en las empresas y cuya cuantía no se ha determinado en el estudio y no se incluye por tanto en los 181 millones antes citados.
De las compañías que invierten en comunicación digital, el 94,3% utiliza su página web, el 78,4% emplea medios sociales y el 73,6% envía boletines de noticias (newsletters) y mailings por correo electrónico. A continuación aparecen una serie de actividades, con porcentajes en torno al 50%: técnicas de optimización en buscadores o SEO (53,4% ), blogs (52,8%) y publicidad display, sin contabilizar la compra de medios (51,7%).
Cuando se consideran las empresas en función de lo que invierten en comunicación digital externamente, la dispersión en las cifras es muy grande; así las pequeñas (hasta 60.000 euros de inversión) representan el 47,6%; las medianas (entre 60.000 y 100.000 euros), el 13%; las mediano-grandes (entre 100.000 y 250.000), el 13,9%, y las grandes (más de 250.000 euros), el 25,6%, mientras que las cifras medias de inversión en cada tramo son, respectivamente: 21.757, 84.437, 148.728 y 1.354.223 euros.
Perspectiva DigiMedios
Los datos contenidos en el primer Estudio de inversión en comunicación digital en España vienen a corroborar el hecho de que la financiación de internet en nuestro país descansa en gran medida en los recursos aportados por los usuarios y, especialmente, por los usuarios domésticos.
En un reciente informe publicado por la revista Yorokobu (y elaborado por el responsable de DigiMedios) con el título ¿Quién paga internet? se ponía de manifiesto que los usuarios pagan (pagaron en 2010) por acceder a internet a través del ADSL 3.457 millones de euros (2.656 millones procedentes de los usuarios domésticos) y que ese año dedicaron a tarifas de datos para navegar desde terminales móviles 1.960 millones de euros (unos 1.274 millones aportados, de nuevo, por los usuarios domésticos). A estas cifras habría que añadir unos 1.295 millones dedicados por los consumidores individuales a la compra de contenidos digitales (desde e-books o películas en streaming hasta videojuegos o apuestas en red). La cifra conocida hoy de 1.100 millones de euros dedicados por las empresas a la comunicación digital (bien es verdad que fragmentaria, según los autores del estudio) viene a completar el panorama de cómo se financia internet en nuestro país; una financiación que, a todas luces, descansa en el consumidor final y, sobre todo, doméstico.
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